Продвижение малоизвестного бренда через инстамамочек

Оригинальная версия статьи была опубликована на vc.ru

head image

Мы продвигали игру Magic Jigsaw Puzzles в Instagram с помощью западного рекламного агентства. Рассказываем, как неправильный бриф портит желание сотрудничать и почему летом работать с «семейными» инфлюенсерами — не самая хорошая идея.

Игровая компания ZiMAD занимается разработкой и изданием мобильных игр, и наш самый большой проект  — это мобильные пазлы Magic Jigsaw Puzzles (в русской локализации — «Чудо Пазлы»). Этим летом мы, будучи старожилами игровой индустрии, но не имеющими устоявшейся модели продвижения через лидеров мнений, решили провести тестовую инфлюенсерскую кампанию.

Постановка целей будущей кампании

Перед началом был составлен список критериев, целей и характеристик.

  • Естественно, первый шаг — изучить нашу аудиторию. Никаких шокирующих новостей здесь мы не расскажем: собирать пазлы любят в основном взрослые женщины-домохозяйки и пенсионеры. 
  • Далее методом исключения из доступных социальных сетей оставили Instagram как площадку с наибольшим количеством подходящих инфлюенсеров.
  • Основная аудитория игры находится на Западе, и поэтому нашими таргет-странами должны были стать США, Канада и Великобритания.
  • Также обозначили следующее: кампания — нативная интеграция для повышения узнаваемости, работа с микроинфлюенсерами, в перспективе — найти амбассадора. Конкретных цифр не было.

С этими основными пунктами мы начали искать подходящего посредника для ведения будущей кампании.

Посты кампании Magic Jigsaw Puzzles

Фотографии блогера для кампании Magic Jigsaw Puzzles

Критерии подбора рекламного агентства 

Шпаргалка для завоевания будущего клиента. Мы вышли на десяток рекламных агентств, которые заочно подходили под наши требования. При ближайшем рассмотрении отобрать подходящую команду оказалось намного труднее, чем мы думали.

Главное, что отталкивало от дальнейших переговоров  — отсутствие конкретики. Как правило, агентство не давало информацию по KPI, охватам или кликам, никаких графиков или статистик. В основном презентации состояли из показа кейсов. Нам, как клиенту, такой подход не был интересен.

Бизнесу трудно решиться на сотрудничество с агентством, которое не может привести конкретную статистику и спрогнозировать результаты.

Медиаплан выбранного для сотрудничества агентства был лаконичен и содержателен. По нему было легко узнать информацию как по прошлым кейсам, так и по будущей совместной кампании: 

  • Они предоставили KPI и показали прогнозы относительно ER, кликов, impressions и трафика;
  • Объяснили, что конкретно будет входить в их обязанности;
  • Изучили наши запросы и сразу предоставили примеры инфлюенсеров, подходящих для проведения кампании.

Индивидуальный подход, внимательное изучение наших требований и показ конкретных цифр — все, что потребовалось для заключения контракта.

Выбор блогеров, создание концепции, согласование контент-плана

Уже на этом этапе появились затруднения: оказалось, что летом работать с инстамамами — плохая идея, потому что летом они уезжают отдыхать и посвящают большую часть свободного времени семье и родственникам. Из-за этого найти подходящих инфлюенсеров оказался сложнее, чем предполагалось. Инстамамы неохотно шли на контакт, редко отвечали по работе или были недоступны. 

Однако вместе с агентством в итоге были отобраны семь подходящих микроинфлюенсеров: все из них имели выход на нашу таргет-аудиторию и сами интересовались пазлами. Подобранные блогеры ориентировали свои посты на взрослых людей с семейными ценностями, были готовы к сотрудничеству и высказывали интерес в проведении кампании. 

Пост блогера о конкурсе

Пост блогера о розыгрыше подписки в Magic Jigsaw Puzzles

Креативная концепция была разработана агентством на основе нашего брифа и личных бесед. Главный ориентир — семейные ценности: отталкиваясь от него, они создали креативную кампанию, направленную на семейные воспоминания и фотографии: #TreasureYourMagic. В ней удачно обыгрывалась часть названия Magic Jigsaw Puzzles с одновременным call to action. С нашей стороны был составлен бриф с запросами по контенту для блогеров. 

В брифе мы указали, что хотели бы сделать розыгрыш месячной премиум-подписки в Magic Jigsaw Puzzles. Механика была следующая: пользователь должен был выложить фотографию по заданной теме и отметить ее соответствующим хэштегом. Идея вскоре была отброшена и была вовремя заменена на более простую: пользователь должен был оставить комментарий, чтобы поучаствовать в розыгрыше. Благодаря тому, что мы вовремя осознали трудоемкость первой механики, мы смогли сохранить нужные охваты аудитории.

Контент согласовывали через агентство, но общий план создать так и не удалось: общение затруднялось медленной коммуникацией с инста-мамами. Мы даже не смогли подписать всех инфлюенсеров в срок. Из-за этого кампания, которую мы планировали закончить к концу августа, затянулась до конца сентября.

Результаты и разбор ошибок

Продукт пришелся по душе блогерам: почти все инфлюенсеры показали заинтересованность в продвижении и в целом были готовы к правкам и предложениям. На нескольких инфлюенсеров кампания произвела положительное впечатление, и они сообщали о готовности к дальнейшему сотрудничеству. Некоторые даже выпустили дополнительно несколько неоплаченных публикаций.

Абсолютно все комментарии от пользователей, которые мы получили в рамках кампании, показали заинтересованность в продукте и общее положительное впечатление от него. 

Это помогло превзойти прогнозируемый KPI по impressions, количеству постов и social ER. 

Результаты кампании

Результаты кампании по продвижению Magic Jigsaw Puzzles

Но engagements и трафик, ведущий к странице загрузки приложения, оказались ниже: engagements просели до 91% от установленного KPI, трафик — до 33%.

Для первой тестовой компании результат оказался довольно неплохим, но недостигнутые KPI вызвали ряд вопросов. После изучения публикаций и статистики, выдвинули предположение о неправильном выборе стиля публикаций.

В большинстве своем инфлюенсеры делали посты с фотографиями из жизни, как они это делают всегда, и лишь упоминали #TreasureYourMagic и Magic Jigsaw Puzzles в подписи. Для ленты Instagram это оказалось плохой стратегией. Люди видят привычную цветовую гамму в фиде, привычный сценарий фотографии, лайкают и не замечают призыва обратить внимание на рекламируемый продукт.

Отсутствие прямого показа продукта на фотографиях также сильно влияет на узнаваемость. Мы допустили ошибку, положившись на нативные интеграции. Рекламные публикации, направленные на продвижение малоизвестного бренда, должны отличаться от привычного контента, чтобы сильнее зацепить внимание пользователя. 

 

Резюме

Что сделали правильно:

  • Правильно подобрали таргет-аудиторию и ее интересы;
  • Не работали с агентствами, не дающими конкретные данные о своих кейсах;
  • Вышли на агентство, готовое на постоянный контакт, правки и уточнения;
  • С помощью IMA нашли подходящих целевой аудитории микроинфлюенсеров;
  • Составили подробный бриф, где описали желаемый тон и стилистику публикаций;
  • Согласовывали посты с блогерами и поддерживали с ними постоянный контакт;
  • Вовремя изменили конкурсную механику для достижения нужных охватов.

Что сделали не так:

  • Неправильно определили стиль будущих публикаций: для малоизвестных брендов лучше не использовать нативные интеграции, так как они теряются среди остального контента;
  • Трафик был бы выше, если бы на фото показывали продукт или добавляли текст. Нужно быть проще;
  • Не знали, что летом «семейные» блогеры неохотно идут на сотрудничество, что создало проблемы с поиском нужных инфлюенсеров и созданием контент-плана.