Как найти и выбрать лидера мнений для рекламной кампании

Публикуем часть статьи о работе с лидерами мнений (инфлюенсерами), написанную нашим social media manager Александром Дадаевым для портала Promdevelop. Полный текст статьи — по ссылке.

Иллюстрация - фигура девушки с телефоном

Как найти и выбрать лидера мнений для рекламной кампании

Важные аспекты в работе с лидерами мнений

Настроить работу с инфлюенсерами достаточно сложно: вы должны сразу понимать, что это отнимает много времени и включает в себя некоторые особенности, в которых стоит разобраться заранее.

Одна из особенностей работы с блогерами — это планирование. Точнее его отсутствие. Инфлюенсеры — часто люди творческие и не всегда будут соблюдать сроки. Любая кампания будет идти достаточно долго и вы вряд ли сможете построить четкий план публикаций. Необходимо закладывать дополнительно одну-две недели на любую кампанию, чтобы для вас не стало сюрпризом, что пост вышел на неделю позже.

Следующее — это заинтересованность. Блогеры тоже люди и они, как и все мы, не хотят заниматься нелюбимым делом. Хотя иногда, конечно, приходится. Постарайтесь найти того блогера, которому может быть интересен ваш продукт. Если ему или ей будет действительно интересно, вы сможете не только договориться о более выгодной цене (или бартере), но и сделать по-настоящему креативную интеграцию, которая многократно окупится.

Однако, не каждому бренду подходит реклама через инфлюенсеров. Всё как всегда упирается в аудиторию. Если ваш продукт ориентирован на более старшую аудиторию, например 35+, в Instagram вам, скорее всего, делать нечего. То же самое касается геймеров — обратите внимание на YouTube, Twitch, Reddit и Twitter.

Как найти и выбрать инфлюенсера?

Для поиска блогеров есть множество способов. Уже прошло то время, когда это было нетривиальная задача. Есть сервисы, которые подписали свой пул инфлюенсеров и работают только с ними (например wildjam, epicstars, helloblogger), есть биржи, на которых есть система умных фильтров и гибкая система оплаты (getblogger).Также можно либо обратиться к агентству для профессионального поиска, либо искать блогеров вручную по тематическим хэштегам или подборкам и писать им самостоятельно. Это дольше, но у вас гораздо больше контроля. 

При выборе блогера для дальнейшего сотрудничества обратите внимание на следующее:

  • Какой у него ER (Engagement rate) и стабилен ли он? Если под одним постом 300 лайков и 20 комментариев, а под другим 1400 и 500, значит, блогер не очень понимает, что конкретно нравится его аудитории.
  • Не обращайте много внимания на количество подписчиков. Его можно легко накрутить. У живого аккаунта хотя бы 10% аудитории должны реагировать на контент. Таким образом, у блогера с миллионом подписчиков в инстаграме должно быть не меньше ста тысяч реакций. И они должны быть «живыми», то есть не автоответами ботов, а осмысленными комментариями, ветками обсуждений и так далее.
  • Насколько креативна ваша концепция? Людям надоела примитивная реклама, вы должны стараться чем-то удивлять. Не обязательно делать наркоманские ролики в духе японских телешоу, но хотя бы какую-то оригинальность проявить стоит. Почитайте успешные кейсы, посмотрите рекламные интеграции ваших любимых блогеров, посоветуйтесь с креативной командой и соберите брейншторм.
  • На инфлюенсера какой величины вы рассчитываете? Блогеры с сотнями тысяч подписчиков стоят очень дорого. Вы должны понимать, что, покупая у них рекламу, вы не увидите прямых конверсий. Это больше отложенный эффект, который отразится на органике, публикациях у других инфлюенсеров и в прессе.

Конечно, можно обратиться к рекламным агентствам, которые будут сотрудничать с подходящими инфлюенсерами от вашего лица и самостоятельно искать их. Такой вариант подходит, если у вас не хватает ресурсов для поиска, а кампанию нужно запустить большую. Мы, например, работаем с европейским агентством, потому что хотим выйти на западный рынок и нужны эксперты по иностранным инфлюенсерам.

В заключение

В целом неважно, сотрудничаете ли вы с агентством или ищете инфлюенсеров своими силами — если вы будете держать в голове все вышеперечисленные пункты, то работа с блогерами будет эффективной. Плюс вы сразу сможете отказаться от неподходящих вариантов и сфокусироваться только на том, что вам действительно подходит.

Рынок блогеров достаточно дорогой и одновременно довольно молодой. Будьте аккуратны. Потратить весь свой бюджет очень легко, а прямой выхлоп получается не всегда. Взвешивайте все ваши возможности, выбираете подходящий вариант под ваш бюджет, перепроверяйте и тестируйте — без тестов сложно сразу угадать, что вам подойдёт. Но, если вы нашли «того самого» — стройте с ним долговременные отношения: блогер может стать вашим амбассадором, а это — самое интересное развитие сотрудничества!