«Что такое “мем”?»: как пенсионеры используют интернет и как стать для них хорошим SMM-щиком

«Что такое “мем”?»: как пенсионеры используют интернет и как стать для них хорошим SMM-щиком

Более-менее ясно, как вести себя с молодой аудиторией — все больше компаний нанимают SMM-щиков, способных в ситуативные мемы и быстрое реагирование на новости. А что делать, если таргет аудитория вашего продукта старше 50-60? С помощью статистики и SMM-щика ZiMAD разбираемся в этой проблеме.

Как взрослая аудитория пользуется соцсетями

Хороший SMM-щик знает своих пользователей насквозь — и начинает знакомство с соцсетями продукта через возраст своей аудитории. Не все продукты будут интересны подросткам и young adult, и это совершенно нормально, но тогда вам потребуется изучить рынок чуть глубже, чтобы выстроить правильную коммуникацию бренда и потребителя. Чем живут современные шестидесятилетние — и являются ли они продвинутыми пользователи сети интернет? 

Что там на Западе?

В исследовании Ofcom, регулирующего органа Британии  в сфере коммуникаций, опрошенные пользователи интернета разделены на несколько возрастных групп. Важная оговорка: возраст выхода на пенсию в UK — 65 лет. 

исследование ofcom

Статистика использования ПК и телефонов, отчет Ofcom

Возрастные группы включают в себя усредненные показатели независимо от социального статуса опрашиваемых. Так, 98% пользователей-англичан, относящихся к возрастной группе 45-54 года, пользуются мобильным телефоном; у 76% есть профиль в социальных сетях, и 46% из опрошенных могут отличить рекламу в поисковой выдаче Google. Лишь 7% этой группы не пользуются интернетом от слова совсем.

С увеличением возраста процент пользователей ожидаемо меняется. В следующей группе, к которой относятся люди от 55 до 64 лет, уже 96% пользуются мобильным телефоном, у всего 56% есть профиль в социальных сетях — но при этом число опрошенных, способных отличить рекламу в поисковой выдаче Google, увеличилось на 2% до 48%. Из этой группы уже 19% не пользуются интернетом. 

Предпоследняя возрастная группа включает в себя пожилых людей в возрасте от 65 до 74 лет. Свободное время плюс достойные пенсионные выплаты, по идее, будут равняться хорошему отношению к технологиям и желанию изучать новое, могли бы подумать вы — но на деле что в России, что в Англии пенсионеры не готовы изучать гаджеты. Да, у 92% есть мобильный телефон, но уже всего у 34% есть профиль в социальных сетях, а 33% не используют интернет. При этом из числа тех, кто им все-таки пользуется, 52% способны отличить рекламу в поисковой выдаче, что выше, чем у двух предыдущих возрастных групп. 

И, наконец, последняя возрастная группа: 75+. У 81% опрошенных есть мобильный телефон, но профиль в какой-либо социальной сети завели только 20%. 46% отличают рекламу в поиске Google. В этой группе уже половина (а точнее, 48%) не пользуются интернетом вообще. 

В исследовании также приводятся данные по важности разных девайсов в разном возрасте: в 2019 году 51% взрослых респондентов подчеркнули, что мобильный телефон — это главный гаджет в их повседневной жизни. В 2017 году с этим согласились 46% опрошенных. Самая большая зависимость от телефонов — 77% — у молодой аудитории, от 16 до 24 лет, самая низкая — у пенсионеров 75+, всего 8%. 

Однако, чем старше, тем больше зависимость от телевидения. Только 5% молодых респондентов бы скучали по телевидению, если бы его резко убрали из их жизни. В возрастной группе 75+ таких теоретически скучающих была бы треть. 

Что тут в России?

По результатам исследования от Mediascope, 21,6% людей от опрошенного числа россиян, использующих интернет, — это мужчины и женщины старше 55. Примечательно, что предпочтения по устройствам зависят от общего уровня дохода семьи: только мобильными телефонами для выхода в интернет пользуются в 41% случаев семьи со средним доходом , в 20,2% — с доходом ниже среднего. 

исследование mediascope

Статистика использования интернета в 2019, Mediascope

Интересно также сравнить данные середины 2017 и первой половины 2019 года: если в 2017 процент россиян-пенсионеров, использующих интернет, был всего 5,7% от общего числа, то к середине 2019 года их число выросло до 8,2%. Такой рост можно объяснить относительно низкой ценой на современные гаджеты. 

Исследование медиапотребления от Deloitte за 2019 год показывает следующие результаты: опрошенные россияне в возрасте 50-54 лет — активные медиапользователи, среди них доля использующих разные источники информации составляет 84%, но, однако, при этом они предпочитают распространять интересную информацию при личных разговорах и встречах, а не через текст. Более старшие респонденты показывают снижение уровня медиаактивности (около 75%). 

«Наиболее высокий индекс медиаактивности наблюдается среди молодых людей в возрасте 16–19 лет, второе место поделили между собой россияне старше 65 лет и респонденты среднего возраста 40–44 лет», указывается в исследовании Deloitte.

Deloitte исследование 2019

Изменение медиаактивности 2015-2019, Deloitte

Новости же все россияне стараются брать в основном из интернета, на втором месте по значимости для них стоит телевизор. Но, чем старше респондент, тем больше для него важно телевидение: в возрастной группе 16-24 года оно важно для 28% опрошенных, в то время как у респондентов в группе 45+ процент значимости увеличивается до 66-69%. 

«Также по мере увеличения возраста среди опрошенных растет популярность новостных, аналитических и официальных сайтов (с 64% до 87%), и снижается значимость социальных сетей и блогов (с 67% до 25–26%)», говорится в документе.

Content for seniors на практике

Пенсионеры приобщаются к интернету все более активно — и их поведение в интернете ложится на несколько паттернов. 

Текст и тон

Чтобы написать пост для аудитории 60+, стоит вспомнить своих собственных бабушек и дедушек — и поразмышлять над тем, насколько тон вашего поста будет им близок. 

Один из колумнистов Forbes в своей статье о маркетинге для пожилых, например, подчеркивает, что «более взрослую аудиторию не привлекают новомодные жаргонные слова, сленг или интернет-акронимы», и что «им нужен чистый, легкий для восприятия и информативный контент».  

Учитывая то, что большая часть пожилых людей все еще сильно привязана к телевидению, можно использовать этот факт для самопроверки: попробуйте примерить свой пост на телевизионный формат. Насколько будет уместен его тон, если пост переложить на информационный блок вечерней телепередачи? Если вы используете слишком много мемов и молодежных словечек, вас просто не поймут. 

how do you do

¯\_(ツ)_/¯

Колумнист также подчеркивает, что важно дать аудитории почувствовать себя хорошо: часто в жизни к пенсионерам относятся с жалостью, и поэтому контент, фокусирующийся на советах и полезной информации, написанный позитивным и простым текстом будет вызывать хороший отклик. Люди пенсионного возраста ценят ситуации, в которых могут общаться с терпеливыми людьми, не проявляющими снисходительности к их вопросам или проблемам. Главное — не обесценивать опыт пожилых людей и фокусироваться на позитивном.

Тип контента

SMM-щик ZiMAD Александр Дадаев ведет социальные сети Magic Jigsaw Puzzles  — мобильной игры, смысл которой заключается в спокойном и размеренном сборе красивых пазлов онлайн. Аудитория игры по большей части относится к senior, что потребовало от него глубокого изучения паттернов игроков за 50. 

Первое, на что любому SMM-щику стоит обратить внимание — это, естественно, на интересы. Для фанатов сбора пазлов будут также интересны разные загадки и ребусы, что вполне логично: «Люди любят такой контент, потому что он помогает тренировать мозг, сохранять его в тонусе, для взрослой аудитории это достаточно важно».

Magic jigsaw puzzles facebook community

Сообщество Magic Jigsaw Puzzles на Facebook

Также Дадаев подчеркивает, что взрослые пользователи в большинстве своем более консервативны, верят в традиционные ценности и не сильно интересуются поп-культурой. Они не поймут отсылку к какому-нибудь недавнему происшествию, их ритм жизни не такой быстрый. 

При выборе контента стоит держать в уме то, что пожилые люди меньше интересуются последними трендами, интернет-культурой и медиа. 

«Они давно определили для себя приоритеты и жёстко ограничивают свои интересы. Поэтому не стоит ждать реакции на ситуативный контент или трендовую тему: например, Instagram-челленджи или скриншоты тредов из Twitter врядли будут им близки».

Отличия от молодой аудитории

Чем, собственно, отличается ведение соцсетей для более молодой аудитории от ведения соцсетей для людей за пятьдесят? Дадаев считает, что в первую очередь — активностью. У пользователей за пятьдесят она в разы меньше, они создают мало оригинального контента, но потребляют примерно на том же уровне, что и молодежь. «С точки зрения реакций на публикации закономерности примерно одинаковые, а UGC у возрастной группы будет сильно ниже». 

Возможно, все дело в том, что взрослой аудитории трудно понять тенденцию молодежи делиться всеми аспектами своей жизни с интернетом. Обычно для более старших пользователей важна собственная приватность и возможность поделиться новостями не через социальные сети, а при личной встрече или хотя бы голосом. Если они что-то и выкладывают — то это действительно важная для них вещь, например фотографии своих детей, внуков или домашних животных, воспоминания из молодости или призывы к благотворительности. 

 

Тезисно о главном

Статистика

  • С повышением возраста количество людей, имеющих профили в социальных сетях, снижается — но остается на минимальном уровне в 20% от числа пользующихся интернетов (данные по Великобритании);
  • В возрастной группе 75+ каждый второй не пользуется интернетом (данные по Великобритании);
  • И в Великобритании, и в России с возрастом увеличивается важность телевидения и уменьшается важность интернета;
  • Однако с каждым годом количество пожилых людей, выходящих в интернет, стабильно увеличивается;
  • Каждый третий молодой англичанин зависим от своего телефона, в группе 75+ — всего лишь каждый 12-й.

SMM

  • Тон публикаций должен быть максимально дружелюбным или нейтральным;
  • Важно не переусердствовать с ситуативными публикациями — пенсионеры не так сильно следят за новостями современной культуры;
  • Мемы, жаргон и интернет-акронимы — мимо;
  • Чем проще публикация написана, тем лучше;
  • Упор на консервативные ценности — для западных продуктов это, например, тематические посты в День Благодарения, Рождество и День Независимости;
  • UGC у пенсионной группы будет сильно ниже, чем у молодежи, но уровень потребления будет примерно на таком же уровне.
  • Пробейте устаревшие форматы. То, что было можно 3-4 года назад может как раз только дойти до аудитории 60+.